「美股SaaS百科」TTD：唯一成功的廣告技術平臺

一、公司簡介：

The Trade Desk（股票代碼：TTD），成立于2019年，總部位于美國加州。公司致力于為廣告買家構建中立、透明的程序化廣告技術平臺，幫助廣告主構建透明的營銷供應鏈，同時更加科學地花費營銷預算。

二、公司定位與價值主張：

1、 完全專注于廣告買家：為廣告主創造價值

營銷產業鏈非常短：媒體、營銷服務商和廣告主。數字廣告的買方（廣告主）和賣方（媒體、營銷服務商）提供服務時，存在固有的利益沖突。TTD完全專注于買方（廣告主）的利益，致力于幫助廣告主構建完全透明的營銷供應鏈。

2、 中立透明的廣告技術平臺，而不是"黑盒子"

TTD是中立、透明的廣告技術平臺，不做套利廣告庫存；廣告主通過TTD平臺進行媒介采購的成本與媒體成本一致，無任何溢價。TTD作為技術服務商，不從媒體流量采購套利，不拿返點，只從對廣告主提供的技術服務賺錢，按照廣告主通過TTD平臺的媒介采購總額的百分比收費。

3、 數據驅動營銷決策：關注營銷預算的科學分配而不承諾ROI

TTD幫助廣告主充分利用第一方數據和第三方數據，數據驅動營銷決策，最優化營銷投資回報；同時幫助廣告主構建個性化營銷體驗，沉淀客戶數據資產。

TTD向廣告主傳遞的理念是：定向投放一定比盲投回報率高；基于媒介渠道、創意素材、廣告位、人群、時間等投放效果的實時預算分配調整一定比其它形式的預算分配回報率高。TTD通過這個理念說服廣告主使用其平臺分配廣告預算，但不對廣告主承諾任何形式的ROI，也不對流量成本的增減負責。

三、需求場景：

1、 構建透明的營銷供應鏈：

營銷服務一直是比較"骯臟"的領域，傳統營銷服務模式下，憑借媒介采購的信息不對稱，營銷服務商、品牌市場部門、媒體商務部同流合污，灰色交易橫行。在成熟市場增長乏力的市場環境下，品牌亟需肅清營銷供應鏈弊端，控制營銷成本。TTD運用程序化廣告技術，幫助廣告主直接對接媒介，構建透明的營銷供應鏈，媒介采購成本清晰可見。

2、 通過一站式跨平臺跨渠道廣告投放管理，實現營銷預算的科學分配

大型品牌營銷預算龐大，投放覆蓋全渠道。傳統營銷服務模式下，品牌市場部門需要與不同的媒介服務商溝通，人員臃腫，效率地下；TTD提供解決方案，可幫助企業實現跨平臺、全媒介渠道一站式投放，統一管理，實時進行營銷預算的全渠道優化分配，以幫助廣告主實現最佳營銷回報。

3、 幫助品牌構建360度客戶數據平臺

數字化時代，品牌愈加注重構建自己的客戶數據平臺，以推動企業數字化轉型。TTD提供解決方面，一方面幫助品牌構建自己的DMP/CDP平臺；另一方面，幫忙品牌打通營銷數據、現有CRM數據和業務數據，構建360度客戶數據平臺，并幫助客戶將自有數據安全的應用于營銷投放活動中，也讓客戶能夠更好的衡量營銷回報。

四、目標客戶：大型消費品品牌。

品牌才是TTD所提供解決方案的最終需求決策者。實際業務中，TTD直接與品牌廣告主打交道，但依然會通過品牌廣告主的代理商簽訂協議，因為品牌廣告主依然需要4A公司提供媒體墊款、創意策略和投放執行的服務。

品牌廣告主、TTD和營銷服務代理商（4A公司）之間的關系是：品牌選擇TTD這個廣告技術服務商，再把TTD帶入到跟代理商的合作中（通過4A公司與TTD簽約），TTD為代理商（4A公司）提供培訓和資質認證。

五、產品與服務：

The Trade Desk是一個面向廣告主的透明的、全渠道的、開放的程序化廣告技術平臺。核心產品是支持跨平臺、全渠道廣告投放管理的Trading Desk產品，數據服務和其它廣告投放運營、監測等營銷套件。

（1）Trading Desk：全渠道、全媒體統一管理

跨渠道媒介管理：TTD的Trading Desk產品本身已經對接了市場上大多數主流媒體廣告平臺，覆蓋幾乎全部媒體渠道，全部廣告形式；平臺支持客戶一個賬戶跨平臺、全媒體投放管理。

統一數據報表：TTD為客戶構建統一直觀的跨渠道營銷報表，客戶能夠直觀的管理營銷數據，并基于數據驅動營銷活動決策，如最有效的媒介渠道、廣告庫存（廣告位）、數據供應商，甚至營銷素材策略等。

其它廣告庫存管理工具：SSP、Adnetwork等程序化廣告庫存管理工具，一方面為媒體提供程序化廣告庫存管理能力，另一方面為平臺接入新的媒介。特別地，TTD是最早的OTT、音頻程序化廣告服務商之一，OTT和音頻廣告市場也是目前TTD平臺增長最快的市場。TTD的解決方案也支持PMP、PDB等私有市場。

（2） 數據服務：

第三方數據市場：TTD在其平臺上構建了一個第三方數據市場，與近百家第三方數據供應商集成對接；客戶可以輕松無縫地從第三方供應商處購買數據，以便提升營銷活動的定向能力，構建個性化的營銷體驗。

數據管理平臺：TTD可以幫助廣告主構建第一方客戶數據管理平臺（DMP/CDP），幫助廣告主安全地將其專有數據應用于廣告投放中。

數據集成：TTD一方面幫助品牌構建自己的DMP/CDP平臺；另一方面，幫忙品牌打通營銷數據、現有CRM數據和業務數據，幫忙廣告主構建360度客戶畫像，使廣告主能夠更好的進行投放優化，同時也能夠更好的衡量營銷回報。

（3） 增值服務：

TTD是一個開放的平臺，平臺集成媒介推薦的和市場主流的營銷監測、品牌安全、歸因分析、反作弊等第三方服務商。廣告主可以在TTD平臺上自定義或集成自己需要的功能。

（4） 智能服務：

TTD基于其長期廣告營銷監測數據，為廣告主提供一種人工智能引擎（Koa），能夠實時自動顯示數據驅動的建議，如廣告營銷策略、實時最佳出價、最佳媒介渠道和第三方服務商，以提升廣告活動的績效；或將其設置為自動，讓Koa為廣告主自動智能優化廣告系列。

六、市場與銷售：

公司主要服務于大型消費品品牌，以直銷為主。主要市場推廣方式：

· 會銷：組織參加行業會議，組織面向客戶的論壇活動；

· 公關：直銷公關；

· 內容營銷：發布白皮書和行業研究報告，社交媒體內容運營等；

· 渠道贊助：贊助行業頂級或者專業化活動，如垂直媒體、論壇、展會等。

七、商業模型：軟件+增值

軟件：公司技術解決方案支持SaaS模式也支持私有部署。SaaS模式幾乎免費，私有部署（百萬美元）；軟件收入占比非常小。

增值：根據客戶廣告總支出的百分比向客戶收取技術平臺使用費。基礎技術平臺收取5-10%；數據及其它增值服務模塊，根據客戶使用功能情況，同樣按照客戶廣告總支出的百分比收費。目前公司技術平臺使用收入占比客戶通過平臺進行廣告總支出的15%-20%。

八、創始人：

Jeff Green：TTD創始人&首席執行官&董事會主席

在The Trade Desk之前，Jeff Green于2004年創立了AdECN（Adnetwork，全球最早的在線廣告交易平臺之一）。AdECN于2007年被微軟收購，Jeff Green在微軟在線服務部工作了兩年，負責管理所有代理商和渠道合作伙伴業務，包括Facebook，MSNBC，MSN，Fox Sports等公司。

Jeff Green曾在美國和歐洲的多家廣告技術公司擔任董事會成員，并曾擔任多家公司的顧問，其中包括位于知名廣告技術平臺AppNexus。也曾是互聯網廣告局（IAB）的網絡和交易質量保證準則委員會成員，領導建立了獲取廣告資源的規則，并制定了數據交易標準。

Jeff Green于2009年創立了The Trade Desk。

九、發展歷程：

1、第一階段：2009-2012年，套利DSP平臺

行業背景：程序化廣告技術萌芽

1）傳統廣告模式，可售廣告位有限，銷售需要大量人力支持，程序化廣告技術能夠極大的增加媒體廣告資源庫，提升媒體收益，降低媒體運營成本。

2）通過程序化廣告平臺，廣告主能夠充分利用第一方數據和第三方數據，實現更高的營銷回報率（提供營銷回報或者降低營銷浪費）。

公司使命：通過其技術平臺改變購買和銷售廣告的方式，提升行業效率、收益和營銷回報。

公司定位：構建一個程序化廣告平臺（DSP平臺），幫助媒體實現高效廣告變現。當時，公司與其它早期第三方DSP平臺一樣，都是做套利庫存（黑盒子）。

本階段：公司發展并不順利。原因是：一、行業初期，公司研發投入大，接入媒體資源不夠多，公司規模和影響力有限，持續虧損；二、隨著2012年開始谷歌、FB、阿里、騰訊、百度等全球媒體巨頭紛紛推出自己的第一方程序化廣告平臺和廣告聯盟，頭部廣告平臺更強的銷售能力、廣告填充率，吸引中長尾流量向頭部廣告平臺集中，第三方DSP平臺逐步沒落。早期的第三方程序化廣告代表公司Rocket Fuel、Criteo、Turn、AppNexus和Videology等公司（流量套利模式），也都開始走下坡路。其中Rocket Fuel在2013年上市后市值一度達到20億美元，最終于2017年億1.25億美元"賤賣"。

2、第二階段：2013年至今，中立、透明的程序化廣告技術平臺

行業背景：媒體巨頭紛紛推出自己的程序化廣告平臺，第三方DSP平臺勢微；營銷行業透明度提升，去中間化明顯，in-housing化趨興起。

公司使命：構建透明的、覆蓋全渠道的廣告采買平臺，專注于廣告主價值，幫助廣告主跨越各種渠道和設備創建個性化營銷體驗。

公司定位：面向廣告主（以廣告主為中心），提供透明的、全渠道的自助式程序化廣告套件。這一策略使TTD有別于Rocket Fuel、Criteo、AppNexus等與媒體公司關系密切的競爭對手，也不與媒體巨頭的第一方程序化廣告平臺競爭，最終實現彎道超車。

十、主要財務指標：

營收方面，TTD根據客戶通過其技術平臺分配廣告總支出的百分比向客戶收取技術平臺和增值服務費用，TTD不為廣告主提供媒體墊款，按照差價確認收入。2018年TTD曾披露當年平均綜合收費比例達到18.5%（數據服務和增值服務貢獻了主要收入），假設按照18年的平均綜合收費比例，以2019年6.61億美元的營收計算，當年通過TTD平臺分配了35.73億美元的營銷預算。與2019年全球4A巨頭WPP的132.34億英鎊營收相比，新勢力TTD仍有比較大的增長空間。

現金流方面，TTD雖然不為廣告主墊款（廣告主通過4A公司簽合同，4A提供媒體墊款），但是廣告主—4A公司—TTD背靠背合同背靠背付款，依然需要承擔60天左右的賬期。因此TTD作為技術服務商，公司現金流水平比一般預收制的SaaS上市公司差得多。

留存方面：自2014年開始，TTD客戶留存率一直保持在95%以上，客戶基于TTD平臺的預算分配金額年增長30%以上。

十一、綜合評價：★★★★★

數字服務行業是一個低門檻（近似完全競爭）并且快速變化（新興媒介不斷崛起，營銷玩法推陳出新）的大市場；營銷服務商無論面向廣告主還是媒體都弱勢方，兩頭受擠壓。隨著程序化廣告技術的發展和企業數字化轉型勢力的崛起，行業愈加透明，營銷服務商利潤不斷被壓薄。

TTD專注于廣告主利益，構建了一個超脫于行業競爭，并且能夠跨越周期、適應行業變化的平臺，是目前營銷服務領域最有前景的公司。公司也獲得了資本市場的認可，自2016年9月上市以來，股價累計增長2500%以上。疫情期間，公司股價自3月份136美元的低點，快速反彈至最高510美元，大漲近400%。

中國市場也有不少對標TTD的公司，但不是每家服務商都能夠說服廣告主的市場部走透明化路線，也不是每家服務商都能搞定頭部媒體與其平臺對接，國內的4A公司也不是60天賬期。