會員等級劃分(會員體系中的用戶等級和權益該如何界定？)

會員等級與權益該如何定義？

白熊S 電商 產品 04月30日

經歷過自己做積分與會員功能，同時也在社區上和別人探討積分，會員。花了大量的時間，卻依舊在積分，成長值，會員等概念中打轉，或固執地思考很多細枝末節的問題，但卻忽視了“為什么做？”“怎么做？”“如何做的好？”這三個問題。

帶著目的出發，成長體系是為運營服務，她可以把用戶對產品的忠誠度產品化（可視化）。通過定義用戶等級把用戶群細分也有利于精細化運營。運營的目的大致分為拉新，留存，促活和轉化。那么成長體系也逃脫不出這個框架。

了解成長體系的目標后，再去思考如何做？首先要做的是什么？

會員等級的界定是整個會員功能的前置功能設計，也是最先需要想清楚的問題。

不同等級的會員該如何定義？依據自身的業務挑選影響影響會員級別的因子，例如電商中，RMF中的M（消費金額）和F（消費頻次）就可以作為會員劃分的因子（這里我簡單選取了M和F作為因子）：

最近一次消費(Recency)

消費頻率(Frequency)

消費金額(Monetary)

這兩個因子就可以把用戶群劃分為4個象限：

對于產品而言，用戶價值最高的是高消費金額與頻次的用戶，用戶價值最低的是那些消費金額與頻次都最低的用戶。下圖為JD和網易嚴選的成長值定義就包含了購物金額和消費頻次。

除此之外，成長值還會設置資料完善（新手）任務，和互動類任務獲取成長值途徑。例如下圖唯品會會員成長值的設定。

對于用戶而言，我買同樣的物品，A商城和B商城都可以購買，但是B商城有會員功能，可以積累積分，積分可以兌換為獎品或者優惠券，那么B商城對用戶的吸引更大。對用戶而言，會員權益能促使他在某一個商城長期消費，并且產生一定的遷移成本。在權益的基礎上，許多產品還推出榮譽機制，使得高等級會員成為一種身份識別。

那么如何定義多少成長值與會員級別的關系呢？

目前自己的思考點主要有如下幾點：

1，對產品的已有的會員因子數據進行分析，得出現有用戶消費維度的簡要分群畫像。

2，等級不能太簡易或太難，太簡易，用戶不僅升級快沒有成就感，也增大了會員營銷的成本。升級太難，則容易造成用戶直接放棄會員游戲。

3，結合會員權益的初步設定，考慮成長值與會員營銷成本的平衡。自己做積分的過程中遇到一個問題，積分與現金的兌換比例，思考后的結論是比例的設定應該要看會員運營投入產出比的期望。理論上當然希望積分越值錢越好，因為這意味著驅動用戶去完成既定目標的動力越大，但是運營成本給兌換比例設定了上限。

定義好會員級別，設定好會員任務后，如何讓用戶去做這些任務便依靠會員權益去實現。例如同樣的產品，所有決定購買決策的因素都相同的情況下，會員權益和積分便在這種場景下左右購買決策。

說到這，先單獨談下積分，積分可以獨立于會員存在，也是運營的一項工具。積分可以兌換優惠券或者直接當做金額使用，這正是她的魅力所在。

和積分功效類似，會員權益也緊貼產品價值而設計，JD的會員就緊貼購買設計。好的會員權益能做好不同等級的權益隔離，驅動低等級會員向高等級會員轉換。

最后，會員等級不建議終身有效。假使會員等級終身有效那么便出現如下場景：

高等級的會員將越來越多，并且高等級的會員失去繼續“成長的動力”。很可能出現我把JD的會員等級刷到最高，再去刷天貓的等級的情況。

高等級會員的權益是需要會員成本的，如果會員終身有效，就會增加運營成本，降低運營效果。

那些已經流失掉的高等級會員實際上已經不符合運營框架下的會員定義。

所以，定期扣減成長值，對會員促活有很好的效果，也幫助建立更健康的會員框架。

5月8日更新：

統一和評論區幾位同學交流：

@_(:з」∠)_:所以用戶等級的設定怎么和權益結合起來呢？

我的經驗是設計會員功能時，首先就要想清楚會員等級的劃分和會員權益的設定。會員等級是自己對用戶群的思考，是抽離用戶群關鍵劃分指標后，在數據的基礎上劃分。舉個例子，自己拍腦袋決定和會員等級的劃分和JD做成一樣，最后查數據發現，最高等級到最低等級的會員分布情況是：個位數，十位數，百位數和十萬+數。這明顯就不合理。

會員權益相當于整個會員功能的“泵”，他驅動用戶的行為，達成運營目標。所以定好等級后，考慮權益該怎么分配。感性的說下一個會員等級的權益對當前用戶來說“有吸引力”。比如說某電商的倒數第二高的用戶等級有每月會有全場優惠券和免運費券，這種權益就使得我在購買時想到這個好處，對我的購買決策產生影響。

@禪明之夏：會員等級升級難度的把控？

我的思考是在定義好會員等級的前提下，有兩個維度可以來衡量難易程度，一個是金錢，一個是時間。如果有做的好的競品，那么可以計算下他晉級的的時間或金錢成本，這是一個參考。如果沒有參照物，可以在自己設定好的規則下計算需要的時間和金錢成本，這個成本最終是要換算成運營資源的，所以難度的把控在這種情況下，有兩個參考維度：估算這個時間成本和金錢成本用戶能接受嗎？這個時間和金錢成本運營能接受嗎？

會員存在感低的問題？

之前PMCAFF有組織一次討論會員功能，部分同學（包括我自己）都感覺淘寶JD的會員感知度不高，沒什么卵用。從兩個案例說下不一樣的感受。

自己的情況，同樣是買小米產品，小米官網和JD都有賣，小米的物流速度不差。因為會員和積分的雙重影響，我選擇去JD買。

一個是網上見到薅羊毛攻略，網易嚴選的有項會員權益是“品質生活家”的邀請返利為10%，二低一等級的會員則只有5%的邀請返利，有人就用這個設置，疊加活動優惠，用遠低于市場的價格購買商品。這算個特例。

另外自己最近升級到JD的黃金會員后，他每月贈送的運費券，自己對該會員的感知度明顯提升。

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