2021奶粉行業營銷白皮書(2021奶粉銷售行業行情)

新世代媽媽的成長之路往往從探索知識開始，大到國內外奶粉品牌的選擇對比，小到乳鐵蛋白的具體功效，在孕育過程中，媽媽遇到困惑第一步想到的就是打開熟悉的平臺，匹配關鍵詞，獲取自己想要的信息。而品牌商家也正是借助互聯網頭部平臺的新路徑新模式，精準洞察消費者核心需求和購買動機，加強與消費者的有效溝通，從而釋放更多品效雙贏的增長動能，也為用戶帶來更美好的品質生活。

近日，母嬰行業觀察、母嬰研究院攜手百度營銷聯合發布《2021奶粉行業營銷白皮書》（以下簡稱《白皮書》），聚焦母嬰人群最新洞察、奶粉行業大盤解析、重點品類增長機會以及營銷鏈路優化等多個維度，基于百度強大的用戶基礎、資源優勢和技術能力，打造全棧式營銷生態鏈路，為母嬰企業高效增長提供全新啟發和助力。

聚焦人群需求變化

把握奶粉消費大趨勢

一切從人出發，母嬰市場的發展總是與出生人口息息相關。國家統計局最新發布的“七普”數據為母嬰消費市場指明了方向。新生兒數量走低，中大童人口增加，“二孩”生育率明顯提升，人口受教育程度不斷提高。同時近日國家進一步優化生育政策，根據百度搜索數據，受政策影響，2021年三胎檢索量高達30%，對母嬰行業無疑是一利好信號。《白皮書》顯示，母嬰行業的人群機會正在逐步遷移，90/95后年輕父母、二胎家庭、小鎮媽媽三大高潛力群體值得關注，在消費結構升級及科學育兒觀念的推動下，對奶粉等各個細分品類也愈發“挑剔”。

根據《白皮書》可以發現，新生代父母的奶粉消費呈現出兩大需求，其一他們對價格的敏感度降低，對營養配方的需求更為強烈，青睞高端高品質；其二，消費專業化、細分化趨勢凸顯，需要更精細化的成分、功效和產品。具體表現為：

首先從行業增量市場看，一方面，消費者對高端高品質國產奶粉的關注度日益提高，例如飛鶴星飛帆百度檢索量占比從2019年的19%提升到2020年的26%，同時國產品牌不僅在全國各地區檢索占比呈上漲之勢，在華東華南等進口品牌有較高青睞度的地區增速也非常迅猛，意味國產奶粉正在贏回國人的信任。另一方面，大量新生人口聚集在3-6線的下沉市場，小城辣媽“養娃不惜金”，在育兒投入上愿意花也更敢花，奶粉下沉市場展現出強大的增長潛力及高端化消費趨勢。

其次，從細分品類的機會來看，隨著精細化科學化的育兒理念廣泛傳播，傳統以牛奶粉為主流的品類結構已經開始瓦解，而有機、羊奶粉、特配、A2、兒童粉等細分市場需求潛力不斷釋放。

其中，羊奶粉是增長最快的細分品類，也是市場關注度最高的新增長點，從百度大數據來看，品牌競爭激烈，消費者對產品的關注度還是集中于抗過敏好吸收和更接近母乳的營養成分。有機奶粉也是嬰配粉高端化的重要布局，飛鶴、金領冠等國產品牌的有機產品消費者關注度日益提升，關于有機奶粉是否容易上火的相關話題是媽媽們關心的重點。值得一提的是，人口結構變化帶來中大童增長紅利，尤其經過疫情影響，消費者對兒童營養健康的關注達到空前高度，兒童奶粉正在成為高勢頭增長的潛力品類，百度大數據顯示，2020 年四段奶粉檢索量同比增長27%，增速遠超一二三段奶粉，針對兒童視力、智力發育、腸道消化、免疫力系統建立等方面的配方創新是主要方向。同時，孕婦奶粉流量在下滑，消費者教育尚有很大空間。

總體而言，一切聚焦“人貨場”，當90/95后甚至00后成為育兒主力軍，這屆父母越來越理性，他們都是“研究派”，注重科學養娃，愿意汲取新知識。他們對高品質產品有更高要求，選擇品牌不盲從，更在意產品成分、配方、功效、奶源等多方面要素。同時他們也更希望在紛繁復雜的信息洪流中，得到真正的專業內容和精準推薦。

“洞察、觸達、激發”用戶

百度全棧式營銷生態鏈路助力品牌新增長

眾所周知，母嬰行業的一大特點在于用戶迭代速度非常快，“三年一代媽，一歲一市場”，不同孕育階段、身份維度、地域維度的人群對育兒信息的關注點往往有著很大的差異性。能否精準讀懂消費者、觸達消費者，并與消費者建立長期的深度鏈接，對品牌提出了巨大考驗。而此時，一些擅用新模式、新玩法，借助頭部平臺創新品牌營銷的商家，已經搶先一步占據了行業高地。

作為服務10億互聯網用戶的超級平臺，目前百度母嬰核心搜索用戶（孕期-3歲）每周在4000萬以上，與母嬰相關的搜索量每日超1500萬，母嬰內容閱讀量達1200萬，用戶高活躍、高頻次、高粘性，匯聚了數量可觀的極其精準的母嬰群體。

通過《白皮書》發現，備孕期、孕期、育兒期，寶媽天然對母嬰內容有著高關注度，對母嬰相關知識的需求占比達 80%，奶粉、輔食、營養品、尿褲、早教、產前產后護理等相關品類都是他們比較熱衷的內容，孕期營養、孕期美護、寶寶生長發育、寶寶洗護、早教啟蒙等各個細分領域媽媽的關注點呈現出不同的特點，覆蓋母嬰全生命周期人群，基于百度的母嬰大生態已然形成。

在這一過程中，隨著互聯網加速滲透，市場教育逐步成熟，越來越多父母已經習慣通過百度等頭部平臺及旗下的大量資源服務不斷獲取知識，與寶寶一起探索、一起成長，也完成相關產品和品牌的種草、決策。

具體來看，百度如何發揮平臺強大的賦能價值？首先百度有著龐大的用戶流量池和精準的人群占比，承接了大量用戶強互動意愿的生活大數據與消費大數據，通過數據解析用戶的原始表達動力，為母嬰商家提供高效的營銷解決方案。同時，數據驅動下，百度的產品和技術優勢也在不斷豐富，通過數據賦能、產品賦能、私域賦能，實現用戶的深度洞察、鏈接和激發，可以幫助更多商家在百度生態內完成營銷閉環。

例如超級品專可以實現品牌溝通、內容承接、帶貨引導等多維度，在這個品牌專屬的陣地內，既有全面的品牌信息、權威的百科背書、最新的品牌動態，也有官方提供的熱賣鏈接和第三方筆記的種草強化，成為品牌與消費者溝通的第一陣地。而百度的AI分析能力則為品牌營銷帶來了更多創意價值和延展空間，不僅能看到用戶關注的即時需求，更能挖掘和預測用戶潛在需求，后者對于整個母嬰產業的發展具有很大價值，一方面了解用戶潛在需求可以推動市場提供更細分的服務，滿足用戶美好生活需求，另一方面可以幫助品牌精準洞察消費者，實現消費者價值的最大化。惠氏、雅培菁摯、飛鶴星飛帆、皇家美素佳兒等眾多母嬰品牌都攜手百度打開了更多增長路徑。

從數據中洞察用戶、在產品中鏈接用戶、用內容激發用戶，百度圍繞三大核心力量賦能品牌，在強化自身優勢的同時，成為眾多母嬰商家不可或缺的生意增長伙伴。站在行業角度，頭部互聯網平臺基于消費者需求和品牌訴求的突破創新，對于整個行業的效率提升也起到了深遠的推動意義。

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