闌夕：社區永不過氣

文|闌夕

在淘寶，每個月有超過一千份「B站答題包過」的商品被賣出去。

這種交易設立在B站獨有的帳號模式之上：在實現常規的注冊流程之后，假如想要激活發布評論和彈幕功能，還需要答上60-100道挑選題，分數及格之后方可「轉正」。

從創建到上市，準入制從來都是B站的一項傳統，早期的做法是限制注冊，只有在特定時代才會開放帳號申請，后來全面開放注冊，仍舊配上了答題制度，好像并不期許B站成為一個容納所有用戶的地方。

這在言必追求增長的互聯網行業，毫無疑問屬于異類，而其動機，則回歸到了一個靈魂拷問：為什么過去這么多年，我們還是需要內容社區這種產品？

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在中文里，社區（Community）是一個舶來詞匯，最早是由費孝通的翻譯而來，接著就走偏到了過于強調居住和地域屬性這條路上，反而失去了原本帶有的共同體色彩。

按照現代社會學的締造者滕尼斯的說法，社區的形成來自成員之間具有強烈的認同意識，他們共守傳統價值、共享生存方式、共通社交聯系，是人的有機集合。

簡而言之，家庭是內部性的，社會是公共性的，介于二者之中的社區則兼具內部性和公共性，既有明確的邊界，又接受群體的擴張。

很多追憶東北還是作為老工業基地時期的敘事里，都會著重描述「企業辦社會」的體驗，比如那種特殊整潔的生存，鄰里街坊都是熟人、大家享有同樣的津貼和福利、以至連生物鐘都是一樣的，那可能是社區這個概念在中國最接近原生態的一段歲月。

后來發生的事情，我們都明白了，國企改制讓「單位」成為了一個飽經滄桑的歷史名詞，城市化進程又不斷的打散和重構每一個人的社會關系，在取得了奇跡般的經濟成就的同時，也接受了社會原子化的代價。

學術界把這個過程稱作是「中間組織解體或缺失產生的孤獨」。

從某種程度上，互聯網之于中國的意義之一，是它把社區這種本應普遍的形態重新拾了起來，一個背井離鄉來大大城市打拼的年輕人，他的居住需求往往取決于租房價格、通勤距離、室內品質等等，基本不會去關懷住宅所屬的街區文化，但是在他的手機里，肯定裝有他所依存的精神社區，無論這個社區是B站還是豆瓣、虎撲、小紅書……

所以才有這么一句話深得人心：從小到大，你幾乎沒有方法主動挑選自己的朋友，同學是隨機的，室友是隨機的，同事也是隨機的，只有網友，才是你主動選擇出來的朋友。

理解了這種稀缺性，也就理解了當代互聯網社區的根本價值。

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在PC時期，內容社區的產品范式多以BBS為主，是一個標準型的功能配置，但撐不起一個主流賽道，縱使「南天邊、北貓撲」的格局盛極一時，卻都沒能走向常青，其原因之一，就是它們并沒有形成真正意義上的內容社區，而是淪為各說各話的廣場。

廣場可以誕生蘇格拉底這樣的圣賢，也能燒死布魯諾這樣的異端，用更加通俗一點的話來說，就是人的悲歡并不相通，我只覺得他們吵鬧。

包括經濟回報，廣場所能提供的設施也是不完整的，天邊社區曾經匯集了不少才華橫溢的寫作者，他們在版塊里連載小說積累人氣，一旦得到出版商的青睞，就會很快進入斷更期，把后面的內容放進實體書，以致于讀者在發現好的連載帖之后都會默默祈愿不要火得太快，不然就沒得看了。

這是廣場型的內容產品不可承受之重，它只能吸引游商，卻經營不出老店，當內容的消費者必須挑選到原產地之外尋求變現，理想中的流量循環也就崩潰了。

直到移動互聯網完成了麥克·盧漢所稱的「媒介即人的外延」——智能手機粘在了所有人的掌心，就像新長出來的皮膚——內容流通的社區化才有了可以落地的承載物，它們不再是你在瀏覽器里打開的一個網址，而是消費內容和生產內容的一個終點。

就像「直男」這個根深蒂固的標簽之于虎撲、群組活躍度甚于書影音評價這個趨勢之于豆瓣，和居無定所的廣場相比，社區本身就是值得被定義的，它的認同文化——無論是來自外面的印象，還是在里面圈地自萌的——都凝聚出了志趣之花。

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陳睿在被問及張一鳴「大力出奇跡」的作風時示意，這讓字節跳動的產品很輕易起規模，但是用戶和創作者之間的情感聯結不足，所以抖音的流量就算比快手高，直播收入卻比不過快手。

這種評價很輕易被誤讀為批評，然而現實上卻并非如此，陳睿也說「大力出奇跡」可能合適一個更大規模后的B站，其實就是把對比拽回到了挑選的問題層面。

字節跳動并非沒有勝利的社區產品，比如曾經的內涵段子，也發展出了段友相見的諸多暗號，完全吻合陳睿對于社區是否形成的標志判定：有沒有自己的專屬語言。

但是內容社區有內容社區的弱點，那就是養成周期極長，在漫長的工夫跨度里，什么事都有可能發生，其中的成本和風險，是「大力出奇跡」這邊無法接受的。

所以在內容平臺這條賽道變得擁擠起來之后，所有的入局者也都沒有在朝社區方向發力，最常見的做法，是公布每年的補貼金額——數字通常都很巨大——強行撬動消費端，以期滿意內容生產的海量需求。

就像是以工業化的效率，打造一個包羅萬象的衛星城，在城市學的理論里，必然會對原來的主城區產生資源汲取的作用，去年一整年里，B站的頭部UP主們被西瓜視頻列成名單逐個敲門，要說不煩，一定是假的。

只是勝敗往往不在博弈之間，制度競賽的結果也要花上更久的工夫才能看到，B站買定離手的下注，是內容可以速成，但是社區不行，內容平臺可以前赴后繼的拔地而起，唯有B站用了足足12年墾耕不怠的社區，是無法復制的。

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阿蘭·德波頓寫過一本書，叫作「身份的焦急」，他在里面說現代人類對于自身價值的判定有一種與生俱來的不確定性——「我們對自己的熟悉在很大程度上取決于他人對我們的看法。」

和階層或是民族這些東西相似，社區也是被發明出來、便于尋求認同的產物，無論它是實際的生存社區，還是線上的愛好社區，有人花了幾天的工夫，連拍帶剪的做了一支視頻發布出去，他首先想要得到的，是認同。

假如把這個排序打亂，認為創作的首要目的是能夠掙錢，當然也不是不行，只是這將建構一個內容交付市場，讓工業化消費成為最佳答案，在視頻賽道興起之前，圖文賽道已經有過這么一輪競爭了，賺得盆滿缽滿的，是那些能夠在農村雇上幾千人從事流水線洗稿的公司，人均天天寫出一百篇稿子，各大平臺的羊毛就薅到手了。

B站的原生頭部UP主，早期都是文案腳本和分鏡剪輯一手抓，視頻的實現度并不算高，細節更是不乏粗糙之處，但是幾乎不會看到有用戶會挑剔這種形式上的品質，因為吸引他們一鍵三連的，取決于UP主的人格化，以及內容是不是真的有料有趣。

和蘋果公司的CEO蒂姆·庫克「談笑風生」的UP主何同學則是另一種形式的樣本，并不算高的更新頻率和永遠真誠的文案表達，為早已格式化的數碼區灌溉了一股清流，所有人都樂見這樣一個年輕人憑借刻苦收成掌聲，這種制約功利和競爭的氛圍，在非社區的場景里很難目睹。

同樣的，羅翔在微博因為遭受誤讀和攻擊，挑選不再發言，轉而回到B站繼承活躍，這也是社區的認同價值向消費者提供的情感庇護，很難去和經濟收益進行直接對比。

上市以來的B站，不可能沒有增長壓力，否則便也不會用「后浪」去刷屏破圈，但它固守的答題制度，又象征著內容社區的另一條運營底線，那就是從深遠發展的角度來看，放任不遵守社區規范的用戶進來，只會對社區的秩序造成破壞。

這是一個權衡利弊的結果。

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B站UP主「三十六賤笑」已經被「沖」了快半個月，就因為用戶認為他的視頻數據造假，并較真的去拉出他的新增關注列表，一個一個的核查那些粉絲是不是新注冊的。

現實上，「三十六賤笑」畢竟有沒有刷數據，目前也沒有實錘。

這在治理上當然屬于平添麻煩，而用戶愿意如此維護社區的純凈性，緣由還是離不開他們將B站當作朝夕相處的家園，只有真正投入了感情，才會關懷諸多外人不能理解的細處。

而刷數據的做法吧，在其他平臺或許的確不算光彩，但多少也犯不上像B站這樣群情激憤的要求給個說法，B站用戶的較真，除了年齡結構的因素之外，還有著自治傳統的影響。

B站的全名「嗶哩嗶哩」出自日本動畫「某科學的超電磁炮」里女主角御坂美琴的綽號，同樣出自這部作品的還有「風紀委員」的職位，在動畫里負責治理校園紀律，而B站也沿用了這個概念，由用戶主動加入風紀委員會，共同參與裁定有違社區規范的言行。

顯然，不是因為B站的審核人力不足才要「白嫖」用戶幫著清掃家門，風紀委員會唯一的實際用途，只是為了讓用戶實在的感受到管理社區的權利，其儀式感相稱重要，用戶可以不做，但必須得有。

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在飼養用戶的環境里，供應端的內容和生產端的觀看是一個簡樸的數據關系，用戶可以對視頻作出反饋，然后刺激算法繼承推高播放量。

在任何時分，B站都不曾自比為這種類型的「流量分發渠道」，以至可以說它是反對流量分發的，因為用戶的反饋成本被設想得十分高。

所謂一鍵三連的核心其實是投幣，「給你留個幣」也是B站用戶在鼓勵UP主時常說的一句話，這是因為硬幣的獲取是有上限的，常規的方式只有天天登陸自動獲取一個，也不能通過氪金購買，換句話說，用戶無法對他關注的所有UP主雨露均占，一鍵三連的稀缺性也得到了保證。

這種獨有的經濟系統，讓B站的算法有著極強的抗干擾能力，一部視頻的推薦權重，是由觀看它的用戶的付出成本決定的，從點贊到投幣，再到評論和彈幕，每一步操作都越來越依靠人的情緒反饋，最終倒逼算法篩選出內容的優劣。

所以陳睿說2017年B站把首頁從分區展示改成信息流，引起了用戶的強烈反對，但是頂著反對聲也要做的原因，是這么做對UP主有利，「假如UP主都不消費內容，觀眾就散了。」

一切環繞內容布局的實質，其實就是如何搭建一個服務創作者的社區，而互聯網巨頭看不上社區的生意，是因為它是苦活累活，盈利效率很低，即使是B站現在的體量，假如把游戲業務剝離出去，利潤率也不會太好看。

而資本市場看好B站的路由，無非是社區即使不是最掙錢的模式，它的機制和壁壘，才是作為標的物的根本價值。

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在熱門美劇「無恥之徒」的劇情發展里，芝加哥南區的居民們面對的斗爭之一，就是一直都有衣冠楚楚的中產階級和房地產商試圖把星巴克和瑜伽館開到這里來，然后改善貧窮落后的社區面貌，讓低端人口和流浪漢們從此絕跡。

假如不是追劇的觀眾，肯定會發出疑問：這難道不是一件好事嗎？

當外面都是這種不尊重社區的做法，社區的生命力就越強，強到水火不侵。

來源:雪球-闌夕