寶礦力水特“強敵環伺”中首啟代言人 電解質水大戰一觸即發

　　近日，寶礦力水特在其官方微信公眾號發布消息稱，即將公布代言人。

　　通過寶礦力水特發布的代言人輪廓照和人物特點，粉絲推測代言人應該是譚松韻。

　　不過，消息發布一周，寶礦力水特仍未公布代言人是誰。

　　一向低調的寶礦力水特在中國市場一直是“悶聲發財”，為何邀請當紅明星代言。

　　在業內人士看來，電解質水市場的格局正在發生改變，寶礦力水特的優勢正在被元氣森林外星人以及農夫山泉的尖叫等品牌拉平，甚至在某些渠道被超越。寶礦力水特不得不通過相對傳統的辦法獲得更多消費者的關注，擴大市場規模。這也預示著電解質水市場即將迎來一場混戰。

　　不再低調

　　寶礦力水特，一個繞口的名字，它是一個來自日本的專業的運動補水飲料。2003年進入中國市場后就與國家體育總局訓練局合作。

　　但它進入中國后一直很低調，很少看到大范圍促銷活動或使用頂流的明星代言。僅在2019年與漫畫《航海王》展開跨界合作。

　　營銷戰略管理專家沈博元認為，日本文化專注產品實質競爭力及創新質量的維系，企業在中國市場也相對低調。不過，寶礦力水特在華東、華南、北京等沿海地區及發達城市的品牌力較強勢，特別是在便利、超市等線下渠道滲透率較高。

　　5月，寶礦力水特不再低調。開始邀請當紅明星代言。5月6日，寶礦力水特在微信公眾號以及微博上宣布將邀請一個“清新活力、可鹽可甜，能量滿滿”的青年演員代言。

　　粉絲多數猜測是近期有多部影視劇上演的譚松韻。藍鯨財經記者也從知情人士處獲悉，確認是譚松韻。該知情人士表示，“本來早應該宣布，但由于疫情原因推遲了。”

　　不過，目前寶礦力水特方面尚未官方公布，所以仍有待確認。

　　對于這位代言人，粉絲在微博留言稱：“譚松韻對吧？以后只喝寶礦力。”但也有人士表示：“譚松韻的運動特質并不太明顯，感覺與寶礦力水特運動飲料的定位不太匹配”。

　　沈博元認為，寶礦力水特企圖透過名人影響力與Z世代消費者溝通也不失為一個嘗試手段，跨出一步是企業的自我突破。但寶礦力水特已是非常成熟的品牌，產品被許多運動專業人士選擇，無須以明星代言方式來溝通。

　　據了解，寶礦力水特寶誕生于1980年，是日本大冢制藥株式會社根據“能喝的點滴液”理念，研發出的電解質補充飲料。大冢制藥背后的大冢集團在全世界28個國家和地區共擁有178家公司約4.7萬員工。其中醫藥品關聯事業約占67%，功能性飲料、功能性食品、藥妝品關聯事業約占22%。

　　2002年，大冢在天津建設寶礦力水特的工廠，產品2003年正式登陸中國市場。在天津和廣東建有兩個工廠，分別負責南方和北方市場。進入中國市場后，寶礦力水特就成為國家體育總局訓練局運動員健康電解質飲料，為運動員快速補充水分和電解質提供服務。

　　雖然寶礦力水特在日本乃至亞洲的韓國、印尼銷量也很大。但是，寶礦力水特在中國的發展穩字當頭。雖然大冢制藥旗下的飲料食品業務有10多個產品，包括離子水、奧羅那明C飲料等等，但在中國市場只引進了寶礦力水特。

　　營銷專家路勝貞認為，在中國市場寶礦力水特此前的形象功能化傾向明顯，缺少品牌與消費人群之間的融合，為了打破這種品牌局限，與譚松韻的品牌合作，以譚松韻為借力點，逐步引入青春少女氣質的風格，爭取在內地市場的持續競爭力。

　　目前在中國銷售的產品包括只有350ml、500ml、900ml裝三個規格，每瓶售價分別在4元、5元、9元左右。此外，一些渠道也在銷售寶礦力水特粉狀產品。

　　沈博元認為，源自日本大冢制藥的寶礦力水特憑借醫藥背景的專業優勢進入市場， 在運動飲料領域扎根多年，如今已樹立運動飲料的專業印象。

　　感受危機

　　中國食品產業分析師朱丹蓬認為，寶礦力水特邀請當紅明星代言的舉措，是感受到自身的危機，想通過代言人拉近與年輕消費者之間連接，實現引流。

　　數據顯示，譚松韻粉絲數達2428.7萬。不少粉絲在寶礦力水特微博下留言：“以后只喝這個了。”目前，譚松韻主演的電視劇《請叫我總監》在東方衛視熱播。

　　寶礦力水特相關負責人也曾表示，運動飲料市場的競爭越來越激烈，寶礦力水特也感受到了壓力。寶礦力水特持續品牌曝光，加強與年輕人的粘度。

　　沈博元認為，寶礦力水特為電解質水飲料，屬于功能飲料，但非能量飲料。目前國內消費市場仍處于一個認知混淆的階段，國內大部分消費者都錯誤地把運動飲料當作日常飲料在喝。

　　目前，國內主打這一品類的知名品牌包括健力寶，以及最近崛起的元氣森林旗下外星人等。

　　其中，外星人可謂來勢洶洶。4月15日，元氣森林副總裁李國訓對外表示，2022年一季度，外星人電解質水單月銷售突破億元，是2021年的2.5倍。

　　這就意味著外星人一季度銷售額超過3億元。在飲料的淡季能夠完成這個銷售額，在不出現大波動的情況下，外星人全年的銷售額可能超過10億元。

　　不僅如此，4月天貓新品創新中心(TMIC)發布的《2022電解質飲料趨勢報告》顯示，近一年間，電解質飲料是功能性飲料的高增長賽道，憑借其225%的銷售額同比增速，一舉超越能量飲料和維生素飲料，成為水飲賽道的新風口。

　　其中，在天貓平臺近一年的商品交易總額排行前八名的品牌中，外星人電解質水成為天貓電解質飲料榜單第一，超過了寶礦力水特和佳得樂。

　　另外，巨頭對電解質水領域可謂虎視眈眈。農夫山泉2021年功能飲料收入36.95億元，同比增長32.3%，其中，主打快速補水的尖叫在上述天貓的報告中，已經成為電解質水排名第六的品牌。健力寶也邀請了亞洲飛人蘇炳添代言，希望重回昔日輝煌。怡寶旗下的魔力也全新升級。新希望集團旗下旗下三勒漿藥業，也依托專業優勢推出霸夫電解質水。甚至李子園、盼盼等品牌也聲稱要進軍電解質飲料。

　　路勝貞認為，寶礦力水特啟用譚松韻是今年電解質水激烈競爭的其一個誘因，更多的是品牌區隔需要。雖然電解質水市場競爭會激烈，但電解質水魚龍混雜，口感、包裝、消費利益點雷同，能夠打出特色的產品不多。

　　除國內品牌外，百事旗下運動飲料“佳得樂”已經覆蓋多種運動領域場景，針對輕運動及日常補水領域，2021年，還推出了“佳得樂輕爽”無糖維生素電解質飲料，積極開拓健康補水市場。可口可樂已完全收購BodyArmor，該品牌進入中國市場也是遲早的事。

　　對此，朱丹蓬認為，眾多飲料品牌加碼以電解質水為主的運動飲料領域，特別是寶礦力水特邀請當紅明星代言，預示著整個中國的運動飲料行業已經進入了嚴重內卷化的激烈競爭階段。這應該是該領域非常重要的一個標簽。

　　不過，沈博元認為，國內電解質水或運動飲料市場競爭是否進入白熱化， 要看各家企業投入多少資源搶市場。不管市場發展初期競爭多么激烈，大多數企業的舉措在我看來只是營銷噱頭，市場最終只會留下專業有產品力的品牌。短時期內，農夫山泉、元氣森林都難以撼動寶礦力水特在電解質飲料領域老大哥的地位，這三家品牌受眾群體完全不同。

（文章來源：藍鯨財經）

來源：萬洲財經