昔日的國產牙膏龍頭

曾幾何時，電視廣告里還在響亮地放著“一口好牙兩面針”，大街小巷的公交車還涂滿了兩面針的活招牌，火熱的影視劇片尾還印著大大的兩面針LOGO…… 而今，兩面針卻隱形在了酒店的免費洗漱包里。

從昔日的國產牙膏龍頭，曾與外資相抗衡的民族品牌，到如今的小酒店專用，市場占有率跌破不足1%，兩面針的大敗局，敗得循序漸進，敗得悄無聲息，敗得讓人唏噓。

今天，路上讀書帶你復盤兩面針的大敗局。

1. 從肥皂廠到牙膏廠

兩面針的歷史，可以追溯到抗日戰爭時期。

為了打破日本對日用商品的壟斷，1941年前后，廣西柳州就先后建起了五家小型的私人肥皂廠。到了新中國，1956年，公私合營，五家小肥皂廠合并成了柳州市日化廠，開始生產肥皂型牙膏。

最早的牙膏就是用肥皂來發泡的，一直到20世紀60年代以后，才開始慢慢地轉變成用表面活性劑來發泡。所以，肥皂廠做牙膏，完全就是一脈相承。像重慶的冷酸靈牙膏，歷史淵源幾乎也是一模一樣，也是從肥皂廠慢慢發展過來的。

為了突出品牌的差異化，不少牙膏廠開始往里面添加各種秘密配方。有的在里面加點氟，堅固牙齒；有的在里面加點氯化鍶，防治牙過敏；有的在里面加點植酸鈉，給愛抽煙的人去煙漬。

由于背靠廣西的中草藥資源庫，這個柳州的這家小肥皂廠決定推出一款草藥牙膏。

柳州日化廠的科研人員們就琢磨：能不能找到這么一味特殊的中草藥，可以給牙齦和口腔消消炎、止止痛。據說，考察的隊伍走遍了柳州、南寧和玉林的山區，費了老大力氣，終于找到了想要的那味藥——兩面針。

《本草綱目》記載，兩面針的學名叫“金牛入地”，它的根性涼，果性溫，有活血、散淤、鎮痛、消腫等功效。

找到這味藥后，1978年，柳州市牙膏廠成功組建，向全國各地推出了兩面針中藥牙膏。憑著它獨特的前所未有的功能，很快就一炮而紅，在牙膏領域搶得了一席之地。

在柳州的兩面針牙膏火了以后，全國各地刮起了一陣中草藥牙膏的旋風。什么田七、黃岑、三七、檳榔、草珊瑚、忍冬花，各種消炎草藥都往牙膏里添加。

眼看著各種中草藥牙膏層出不窮，兩面針雖然銷量穩占鰲頭，但也不敢松懈。

第一招，上廣告。在80年代初期，兩面針就開始試著在公交車的車身上打流動廣告。后來到了90年代初，在電視廣告還不怎么流行，一般人也不怎么重視的時候年代，兩面針就開始大手筆地投放電視廣告，廣告語“一口好牙兩面針”，傳遍大江南北。

第二招，在1991年的時候把兩面針注冊成了商標，全國上下，只有我的牙膏，才能叫做兩面針。冒牌貨，統統退散！

就這樣，兩面針的品牌知名度上去了，市場上的小雜魚清退了，柳州兩面針牙膏的銷量也迎來了節節高。

1985年，兩面針牙膏年產銷量突破1億支，從1986年到2001年，兩面針連續15年蟬聯本土產量和銷量的雙料冠軍。

那十幾年，也是國產牙膏品牌的黃金時期。東部有中華，西部有黑妹，南部有兩面針，三大品牌三足鼎立，在中國的牙膏市場占據了壟斷性地位。

但是很快，隨著改革開放的腳步越來越大，外資品牌開始強勢地進入中國，牙膏市場的格局，即將迎來大洗牌。

2. 外資進場，隱憂初現

1992年，高露潔率先進入中國。1995年，寶潔公司旗下的佳潔士進入中國。兩大牙膏巨頭樹立的是專業權威的形象，合作對象是大學和實驗室，凡是打廣告，必定要出現一個穿著白大褂的牙科護理專家。

雖然有句話叫做“強龍難壓地頭蛇”，但是在資本市場上，還真是誰有錢誰有理。高露潔和佳潔士在進入中國以后，成天在全國電視臺打廣告。品牌的曝光度，那叫一個無人不知無人不曉。除此之外，仗著有錢，它們還在各大商超擺堆頭、搞促銷。

除了在營銷上面花錢打壓，外資集團還有一招：收購。比如1990年，莊臣收購了美加凈。1994年，聯合利華收購了上海牙膏廠，繼續經營“中華牙膏”。

就這樣，外資品牌持續發力。一邊打廣告、玩促銷，一邊收購，在中國市場的占有率越來越高。

到2000年，國內牙膏十強品牌里頭，外資占了6席。像黑妹、田七、納愛斯這樣的國產名牌，漸漸地就落了下風，淪為了二線品牌，退守到三四線城市和鄉鎮市場。

不過，面對來勢洶洶的外資，兩面針卻依舊穩如泰山。

因為市場的銷量是有慣性的。兩面針當了15年的龍頭老大，品牌影響力已經很強大了。從2000年到2004年，兩面針的銷量仍然保持著上升的趨勢，銷量已經不能按“支”，而是要按“噸”來計量了。到2004年，兩面針營收5個億，創下了歷史新高。

于是，曾經的牙膏界“老三國”，也就是中華、黑妹、兩面針，雖然受外資的沖擊，變成了“新三國”，也就是高露潔、佳潔士、兩面針，但兩面針的地位，依舊是穩穩的。

這個時候，它還沉浸在過去的輝煌里，沒來得及看清楚市場的變化。兩面針作為一個國企，和很多競爭對手相比，多了點安穩，少了點狼性。

在外資這匹狼還沒進來之前，市場競爭還沒有太激烈，兩面針發展得順風順水，穩坐牙膏界第一把交椅！可是，舒服的日子過久了，寶潔這樣的外資殺進來后，兩面針也不得不被卷入激烈的競爭當中了，這時候再應對，就措手不及。

2004年，兩面針成功上市，成為國內的牙膏第一股，一時間風光無限。但是，這風光之后，很快，它就走起了下坡路。

3.主營下滑，走多元化道路

上市后，兩面針2004年、2005年的營收數據縮水了。才隔了兩年，凈利潤就縮水了七八成。這里就不得不提兩面針僵化的經營思路。

從上個世紀八九十年代開始，兩面針就已經積累起了最好的傳統代理商資源，建立起了屬于自己的一張銷售網絡。

這批代理商，跟隨兩面針多年，是經驗豐富的老將，可是，問題也很明顯，這批人，最擅長的打法是搞大批發，熱衷于打價格戰和倒貨。

結果，在商超零售和互聯網興起后，代理商們跟不上新節奏了。思路轉變不過來，市場打法落后，原來的兩面針的渠道優勢，也就漸漸消失了。

在商業大變局面前，兩面針依舊是用老人，走老路，注定被時代被市場拋在后面。

主營業務做得越來越差，管理層就想發展別的業務線，拓展一下新的盈利增長點，兩面針又開啟了多元化之路。

來看看兩面針的多元化戰略，一共分為兩個部分。

第一個部分，是在家用牙膏以外，拓展旅游牙膏業務。所謂旅游牙膏，就是我們出去旅游住酒店，房間里免費贈送的小管牙膏。

經過多年的耕耘，兩面針已經成了眾多連鎖酒店的主要牙膏供應商。像錦江之星、如家、格林豪泰等等，百分之六十以上的門店，用的都是兩面針的旅游牙膏。

從某種意義上來說，兩面針這一步走得好。當大家都在家用牙膏的市場上拼得你死我活，它悄悄地撤退，找到了一個市場空白韜光養晦。但是這一步帶來的后遺癥也很明顯，那就是直接拉低了品牌的格調，讓兩面針淪為了大家心目中的廉價牙膏。

多元化戰略的第二個部分，就是實打實的跨界了。當初上市時候，兩面針給IPO募來的錢列出了十個用途，涉及的品類除了牙膏，還有衛生棉、紙尿褲和洗滌用品，除此以外，還涉及到了流體萃取和松香產品深加工等等。

很明顯，兩面針不想把所有的雞蛋都放在牙膏這一個籃子里，想要分散一下風險，同時也創造新的盈利增長點。這些新業務和牙膏一樣，都屬于日化行業，屬于快消費品。你一個老牌做牙膏的如今連牙膏都做不好了，難道轉型做紙尿褲，就能一炮而紅？這難度系數有點太高了吧。

不用說，新業務紛紛陣亡，兩面針又開始尋思：莫非是我跨界跨得還不夠狠？轉型轉的不夠徹底？那要不就不做日化了吧！于是，它就去做房地產，做造紙，做蔗糖。結果，業績一如既往的慘淡。

2006年，兩面針虧損一個億，從那以后，兩面針的扣非凈利潤連虧了14年。

這里說的是扣非凈利潤，是已經扣除掉了非經營性活動帶來的損益。也就是說，這十幾年里，兩面針還能時不時地靠著政府補貼，或者是賣房賣地買股票，勉強實現“扭虧為盈”。

要不然，按照上市規則，連續三年凈利潤為負，兩面針就該退市了。

兜兜轉轉走了一圈彎路，兩面針終于意識到，自己沒這個天分和能力搞多元化，還是老老實實回歸家用牙膏的老本行。

4. 回歸主業，艱難保殼

2017年，兩面針一共賣出了15.4億支牙膏。乍一看，數字好驚人，可是再仔細一瞧，卻有點替它尷尬：在這15.4億支牙膏里，有15億支為一次性的旅游牙膏，只有那0.4億的零頭，才是家用牙膏的銷售量。

之前我們說到，最近這幾年，家用牙膏市場里涌現出了一批中高端產品，不但定價比別人高出一大截，而且還頗受追捧。可兩面針牙膏呢，還龜縮在廉價酒店里，錯過了消費升級的這一波紅利。

有句話叫“亡羊補牢，為時未晚”。兩面針又開始琢磨，那我現在重塑品牌形象，回歸家用牙膏市場，還有沒有機會呀？

張嘉譯

2013年，兩面針發布了全新升級新品“兩面針中藥消痛系列牙膏”，最高售價60塊錢！2015年，兩面針簽約新的品牌代言人張嘉譯。張嘉譯在演電視劇《白鹿原》的時候，還植入了一下兩面針的廣告。

電視劇里張嘉譯演的白嘉軒，裝出了一副牙疼難忍的樣子，想博取冷先生的同情。結果，冷先生信以為真，轉身向藥柜走去，邊走邊說：“你這好辦哪！我這兒有剛從廣西進的兩面針藥材，拿回去以后煎水含服均可，效果好得很。”

雖然這個廣告植入，長得有點奇奇怪怪，雖然很多觀眾并沒有發現這其實是個兩面針的廣告，還以為只是在宣傳中醫講中藥材，但是，它體現了兩面針在廣告設計上的一個重大進步。

它終于意識到，兩面針是一種藥，而且是可以消炎止痛的藥！而且，關于這個片段是不是廣告植入的話題，后來還上了微博熱搜，可以說是兩面針銷售部門的一個意外之喜。

但是，熱搜歸熱搜，玩梗歸玩梗。兩面針牙膏的銷量，依舊還是不見起色。不惜重金投放的廣告，沒能帶來立竿見影的效果，收入利潤仍然是半死不活。

而以兩面針的現狀，估計也撐不住持續性的大手筆推廣了。如果還不能快速破局，迎接它的必然只有徹底的死亡。

參考文獻：

1. 柳州國稅局，《兩面針：一支中藥牙膏的求新求變》

2. WHO collaborating centre of education, training and research of oral health.

3. 四葉學社，《毛葉兩面針：像刺猬的中草藥》

4. 兩面針上市招股書

5. 兩面針財務數據

編輯|涼山

排版|涼山

路上讀書：全球名校博士30分鐘精讀一本好書。