天貓如何留住品牌的“心”

大家晚上好，我是刀哥。

對于電商企業來說，商家和商品的豐富度，是平臺供應端的重要組成部分。比如天貓的競爭力來自于供應端眾多品牌商家的加持，京東的競爭力則是來自3C電子、拼多多則是靠農產品形成了競爭壁壘。

而每個平臺商家和貨品的競爭優勢，都少不了平臺對貨品供應端的深度挖掘和賦能。今天，我就以天貓為例，來著重說說天貓的品牌商護城河。

天貓長期以來始終是品牌商最為青睞的線上平臺，目前天貓已經成為全球最大的線上新品研發平臺，包括歐萊雅、資生堂在內的十幾家公司公布：未來，中國市場50%以上的新品在天貓平臺孵化。

那么，天貓如何留住品牌商的“心”？這要從品牌研發邏輯的變化說起。

1. 從試驗室到生產者，產品研發的邏輯重塑

年輕人是品牌的必爭用戶，也是品牌維持領先身位的必要保證。

現在品牌商想要繼承贏得年輕用戶，需要重新變革品牌研發的邏輯:品牌要從設想師、試驗室到生產者的傳統新品研發方式，轉變為從生產者需求出發，進行新品方向創新。

那么，為什么品牌研發邏輯出現了改變呢？這是用戶生產偏好變化的結果。

喬布斯就說過，“生產者并不明白自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。”所以品牌以往的研發邏輯是以“產品”為核心，只要研發出市面上性能領先的產品，就能獲取用戶。

但伴著生產水平的提高以及精神文化的富足，新一代用戶的生產理念出現了變化。很明顯的兩點是，生產者在商品挑選上開始走向對生存方式的追求，挑選符合自己審美認同、文化認同的悅己產品，以及生產者也更愿意為精神上的滿意買單。

上面的變化使新一代用戶生產的決策因子，變得更加復雜和多元、個性化。生產決策也更依賴自身的內心生產偏好，更傾向以“我”為主，而不是以“產品”為主。這對品牌提出了新要求，不要在以“產品”為核心，告訴生產者需要什么，而是要以“用戶”為核心，開發出滿意用戶個性化、多元化需求的產品。

品牌研發邏輯的改變，對品牌商來說，既是時機也是危機。

時機是以生產者需求為導向的新品研發，能夠挖掘并滿意用戶更多的生產需求，進而涌現了一批極具市場規模的新品類賽道。比如滿意生產者細分需求的JK、洛麗塔、漢服成為千億規模的新市場。而相關企業只要抓住生產者需求，也能取得不錯的發展，比如抓住年輕人潮玩、盲盒需求的泡泡模特已經成為一家市值數百億的公司。

但是，時機背后也有危機，以生產需求為導向進行新品開發加大了企業發展的不確定性。由于生產者需求變化飛快，品牌商假如沒有及時抓住用戶需求或者抓錯了用戶需求，其推出的新品以至品牌的生命周期也在縮減。

時機與挑戰并存下，品牌商增加產品的確定性，就成為企業持續增長的必然要求。

而如何提高研發的勝利率和爆款的概率呢？

答案是TMIC。

2. TMIC成為品牌“加速器”

TMIC，中文意思為天貓新品創新中央，四個英文單詞分別為：Targeting & Segmentation（人群研究）、Market Foresight（市場洞察）、Innovation Guidance（爆品打造）、Collaborative Tactics（策略優化）

2017年成立之初，TMIC的目標是：通過天貓平臺的生產洞察、人群洞察，深度挖掘生產需求，利用一系列的數字工具、產品，幫忙品牌研發新品，很好的幫忙品牌商完成了C2B反向創新，契合了品牌商以用戶為中央的研發趨勢。

目前TMIC也取得了不俗的成果，TMIC已成為全球最大的線上新品研發平臺，已和包括歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、上海家化、伊利等在內的全球150家集團，2000家品牌合作C2B的新品創新。包括歐萊雅、資生堂在內的十幾家公司公布：未來，中國市場50%以上的新品在天貓平臺孵化。

詳細來說，品牌痛點主要有三個：新品選品勝利率低、商品轉化低、消費環節重且反應不及時，而TMIC能夠對上述痛點一一解決。

TMIC能為品牌帶來哪些幫忙？

加速提高品牌的新品勝利率。在新品開發上，行業公認的是一款新品的勝利率只有5%，超過70%的新品在18個月內會退市。而前面我已經提到，與TMIC合作的新品勝利率達到了60%。

遠高于行業的新品勝利率是因為TMIC能夠基于天貓的生產洞察能力和小樣本調研，能夠精準的完成生產趨勢猜測，進而加速新品勝利的概率。

數據顯示：TMIC能讓品牌的一款新品研發的工夫，從兩年縮短到6個月，讓一款新品從上市到成為爆款的工夫，最快縮短到1個月。

TMIC與拜爾斯道夫（妮維雅母公司）的合作就是最好的例子:TMIC基于生產者洞察能力，猜測出男士妝容的需求。在確定性需求猜測加持下，TMIC與拜爾斯道夫旗下品牌妮維雅合作，共創首款男士眼膜。合作期間，TMIC為妮維雅招募了數千名男士生產者，并根據生產者反饋進行新品研發，從而打造了妮維雅在中國的首款C2B產品。合作產品也取得了不俗成績，該產品僅花費9個月，便完成上市，并在直播間中，3秒售出15000套，打破了直播間男士護理紀錄。

3. 新品研發的觸角，還要伸到源頭

天貓TMIC正在引入更多的合作方，將創新的向源頭廠商、制造商延伸：一方面為品牌、商家提供更多的新材料、新面料，另一方面，讓原材料廠商、制造業企業能夠通過天貓直面生產者。

2021年5月，天貓公布與巴斯夫、奇華頓等原料巨頭成立T-Lab源頭試驗室。以奇華頓為例，作為一家擁有逾300年歷史的世界香精香料巨頭，服務對象涵蓋食品飲料、個人護理等生產賽道內的不少品牌。和天貓TMIC合作之后，奇華頓將通過生產需求的洞察，來研發合適中國市場的香精，并通過天貓快速和生產品牌合作，推向市場。

今年天貓TOP TALK舉辦的當天，天貓TMIC的T-lab源頭試驗室又添一位新合作同伴——全球最大的內衣研發設想制造商維珍妮。

維珍妮將與天貓TMIC及天貓內衣行業張開兩方面的合作：一方面，維珍妮利用天貓的算法和技術能力洞察行業及生產者趨勢，進行版型技術、面料的創新；另一方面，天貓新品創新中央及天貓內衣行業將結合趨勢洞察，整合商家品牌資源，加速維珍妮的新技術與新材料商業化應用。

4. “TMIC”背后，蘊含幾層價值？

對品牌還是對天貓的未來發展而言，TMIC的試探都具有積極意義。

對品牌商的價值在于，TMIC能夠幫忙商家充分挖掘平臺潛力，詳細來說，淘系電商坐擁10億級別用戶，目前平臺上尚沒有能夠做到平臺千分之一用戶浸透率的商家。在此背景下，TMIC根據平臺內用戶生產需求的洞察，幫忙品牌進行產品的研發與推廣，有利于品牌完成低成本的跨品類獲客。

更重要的是，TMIC以用戶需求為導向，引導新的產品消費，也在為品牌創造新供應，進而幫忙品牌商完成新生產增量：以和達能的合作為例，達內旗下品牌愛他美、諾優能將125年的科研硬實力與天貓的生產洞察相結合，推動新品研發，并且在消費、上市的過程中，利用天貓的數字化產品和工具，提升新品的市場表現。

雙方的合作也為達能創造了新的生產增量，比如，愛他美推出了全新品類奶米粉和大齡兒童奶粉兩款爆品。其中，奶米粉天貓雙11期間單品總銷量超4萬罐，并為品牌帶來了大量新會員。大齡兒童奶粉，首次參加天貓雙11，成交額就突破了400萬，在兒童奶粉新品中位居首位。

而站在天貓的角度看，TMIC根據生產者需求服務商家，使其對商家、用戶黏性都有提升。從這個角度看TMIC也夯實了天貓電商業務的基本盤。

而TMIC對天貓更大的意義在于，TMIC是天貓拓展TOB業務的抓手。TMIC已經逐漸成為生產行業的產業服務平臺，其是供給鏈上下游企業的數字化晉級的重要推動力。

以上海家化為例，TMIC已經幫上海家化構建了領先的數字化運營能力。目前，上海家化與天貓TMIC合作創新工廠2.0，TMIC將從新產線、新組織、新營銷三個維度更深層次與上海家化合作。

上海家化也獲得了實際的增長。上海家化董事長潘秋生提到，2020年8月，公司創了過去兩年電商份額的歷史新低，4個月以后，到了2020年12月，公司創了過去兩年電商市場份額歷史新高，而之所以形成這樣的轉變，少不了和TMIC的深度合作。

TMIC提高了品牌新品研發的效率，使商家在不確定性的大環境中，能夠最大程度的掌握確定性，完成業績增長。

而從剛剛開完的天貓TOP TALK上獲悉，未來天貓TMIC將晉級四大能力：前沿趨勢發現、生產需求洞察、產業創新圖譜、數字創意加速，繼承提升商家提高新品研發效率。

一言以蔽之，對品牌的深度服務能力也正成為天貓區別于其他平臺的核心競爭力。$阿里巴巴(BABA)$ $阿里巴巴-SW(09988)$

來源:雪球-柳葉刀財經